创业之路：朋友的咖啡品牌在 618 中砥砺前行

战役结束了，创业战斗还在继续。朋友牌中

一位同学去年5月创业，咖砥砺带刷网快手评论网上卖奶茶，啡品这个赛道很拥挤，前行时机也不好，创业今年是朋友牌中他出席第一个618。朋友说，咖砥砺今年的啡品目标是凝炼团队，总结方式，前行以及最重要的创业——活下去。

朋友最早在湖南广电，朋友牌中下海开过广告公司，咖砥砺做过咖啡馆，啡品也做过餐饮，前行年近弱冠，财务自由，平时就是收收租，踢踢球，也很无趣。看到广州日新月异的新消费时尚，茶颜悦色、柠季、零食很忙、三顿半、果咿呀等，雨后春笋一样涌现，他认为，自己应当找点事做，做个品牌，折腾折腾。

“618从身边好多同学的体感来看，感觉不太行吧”，我问同学，“星图最新的数据，618全网7428亿元比今年7987亿，下降了7%”。

朋友说，星图数据不完整，也站不住脚，这三天，汇丰、花旗、高盛都发了618电商大促研报，包括天猫淘宝、抖音、拼多多、京东、快手在内，电商整体盘面GMV增长应当在10%左右。

有的平台数据不好，有的行业数据不好，又或则某些店家出现问题，这样的带刷网快手评论新闻容易被放大，过度报导加上信息推送机制和我们的社交阅读习惯，也容易这些错觉。

朋友说，天猫公布的数据是，365个品牌成交破亿，超过36000个品牌成交翻番，近3万中小店家成交破百万，他们就是成交翻番破百万的其中之一。前几天国家邮政总局也公布快件包裹统计数据，1-5月快件业务同城是60.7亿件，同比下降22.3%，异地快件581.7亿件，同比下降24.7%，5月份快件业务是147.8亿件，同比下降23.8%。

天猫的数据和邮政总局的统计可以交叉印证，是可信的。

今年的618从5月20日开始，取消了预售，平台的价钱补助也到位，电商整体的数据下降顺理成章，大河被淹小河满，他公司的订单是平时的4倍。当然，利润薄了也是有的，消费者价钱越来越敏感了，也普遍存在，大家购物越来越理智了，这次618像范思哲、范思哲、纪梵希这种奢侈品都打折卖了，这是趋势，毕竟五粮液都在涨价了。

“今年的618，静水流深，经历着电商大变局。从艺恩的618数据可以看出，综合电商在恢复下降，直播电商下降趋缓。这背后的缘由是：看完热闹过后，消费者和店家就会回到电商的本质，无论是直播还是别的方式，都只是假象，一定是会过时的”，朋友说，“电商的本质就是好货好价好服务，不是光有流量才能做好电商的，直播电商平台过早催熟，内功离天猫这样的综合电商平台还差得远”。

消费者回归理智的同时，平台也在回归常识。

创业方法论失效了，做加法吧

朋友打算创业时，我帮他看了不少新消费的创业公司，这些公司的策略总结出来三步走：1、短视频搞矩阵，做直播，做切块，做品牌影响力，做爆光；2、小红书拔草，找素人或KOC、KOL批量铺稿，批量拔草；3、最终落地在淘宝旗舰店，这是生意根基，也是品牌基础。

严格来说，这一套方法论，跟上一轮（2016-2019）新品牌新消费浪潮几乎如出一辙，不同的是，多了抖音平台，尤其是抖音电商直播，过去两年它的表现有目共睹。

朋友说原本他也想过去做短视频直播的，但后来还是选择观望，原因很复杂。首先是出镜的主播不好找，培养上去又周期太长，如果足够辛运主播才能千军万马中冲下来了，维护成本又太高了，俞敏洪留下董宇辉的成本这么高，创业公司也就更难了。短视频泛流量的确是很大，精准到电商再精确到奶茶，还是有限，如果是做店播，需要跟大主播们抢流量，还要跟短剧抢。短视频电商这两三年的迅猛发展出来，流量商业化潜力挖掘很深了，效果也显著，但如今流量的成本优势几乎不存在了。他观察出来，其实今年开始，像董宇辉、小杨哥、罗永浩等脑部主播的流量和成交增长趋势很明显，创业品牌想要以小搏大就越来越难了，想要入局，时机晚了点。

当然最重要的还是短视频的分发机制，信息流和算法推荐为主，这要求公司有持续创作持续创新的能力，一旦没有内容输出了，也就没有流量了，而信息流是SKU，单一的商品打新品，这种方式有爆发力，但不利于品牌的持续性经营。朋友说，短剧的爆红和电商困局是流量的一体两面，此消彼长，咖啡毛利低，短剧一本万利，同样的流量货币化肯定是卖短剧效率更高，今年短视频平台都在卖短剧。

“信息流算法推荐，底层逻辑是让用户选择，对用户友好，粉丝都是平台的，就跟封建社会乡绅种粮一样，我们都只是租借平台农地，种哪些庄稼，平台说了算，肥料种子水哪些的都要找地主买，收成好不好平台都要收租，搞不好就收回去，一夜清零，没有自留地，没有责任田，我们都是无产阶级劳役”。

项目启动之初，朋友也想过做小红书，也相继找过素人KOC、KOL发种草贴，最后的推论是，小红书发布作为信息展示，像百度百科那样呈现商品是有价值的，但小红书缺乏爆发力，没有势能，小公司也没办法跟大品牌拼阵势，大品牌可以三天布满，也可以365天天天铺内容。在他看来，小红书更像是一个放大版的微信朋友圈，在预算有限的前提下，必须做加法。

朋友说，在炒家年代，有融资，有VC，商家有胆气投钱做品牌，抖音、微信、小红书批量投，软文新闻稿批量投，罗永浩、李佳琦、董宇辉大大小小的主播逐个上，品牌建设往死里做，大赌大成，现在不一样了，这几天不是有个论坛吗？王冉说一级市场基本上不存在了，对创业品牌来说就是把花里胡哨的预算锯掉，品效，品效，以前是重视“品”，现在讲求“效”。

创业是个轮回。2020年开始，短视频平台重兵切入电商赛道，成为新的流量洼地，抖音是洼地，快手是洼地，小红书也是洼地。随着时间的推移，商家的涌向，洼地都填平了，平台的经营效率反而是创业品牌更看重的。

朋友说他记得日本有个广告研究机构叫IPA，它对80个品类736个品牌进行了10年以上的追踪调查，最后的推论是，品牌传播占60%，效果占40%，这才是品效平衡的黄金比列。要想活下去，就得做加法，还是要看效果啊。

朋友说，他的加法是，集中优势军力，力出一孔，利出一孔，把一个平台做好。朋友说，更务实的别称应当是“品牌生意下降”，因为现今的品牌生意实在太难做了。

品牌生意是真难做啊！

2020年开始，电商发生了好多变化，平台端是平台的多样化，当然，还有媒介和平台演变，直播的奔涌，短视频飞舞，这些变化带来了竞争策略的改变，那就是——低价，今年的618，各个平台也都在“卷价钱”。

原本毛利本就有限的品类，既要花钱投流，还要跟平台的补助同步，自然收益微薄，一些运气不好的品类假如加上羊绒党的退款套利更是无利可图。巧妇难为无米之炊，于是也就有了去年618的一些“奇观”：比如，图书供应商对易迅的叛变相向，痛斥平台“慷他人之慨”；比如，电商老兵、茵曼创始人老方对“取消强制运费险”的奔走相告，大声疾呼；又例如，抖音女装大店“罗拉密码”宣布关店休刊。

商家和平台的关系在恶化，意料之中，也始料未及。

电商平台的多样化，平台间的竞争和牵制对创业者和品牌来说，绝对是件好事，但去年618的表现却是与之相反。商家和品牌被裹挟，卷入了平台间的竞争，成为棋子，成为燃料，困兽犹斗。死道友不死贫道，每个人都在做当下更利于自己的选择。

从平台规模来看，淘宝/天猫、拼多多、抖音，用户规模旗鼓相当，京东还有一个身位的差别。平台在用户规模相差无几的前提下，消费者就显得尤为重要，平台须要优待消费者，需要消费者的支持。前两年，抖音和拼多多，还须要跟天猫淘宝争取店家进驻，争取供应链支持，现在，平台争取的虽然是消费者。这也是“仅退货”能够在去年成为平台标配的诱因。服务售后要跟上，购物体验要跟上，但更为直接且有效的策略是优价。同样是优价策略，有的平台借助店家，同舟共济，也有的平台，向店家兄弟们砍了一刀又一刀。

前不久，财政部公布了4月全省财政收支情况：2024年1-4月份，我国国外增值税25787亿元，同比增长7.6%；消费税6385亿，同比下降8.3%；企业所得税17898亿元，同比下降0.9%；个人所得税5007亿元，同比增长7%；非税收入13988亿元，同比下降9.4%。

这一系列的数值，是品牌生意难做的根本缘由，也是结果。如人饮水，冷暖自知。

现阶段品牌的生意到底如何如何难呢？

湖北《化妆品观察》一篇报导中，多家美妆品牌表示，“国货美妆去年面临更严峻的经营挑战，2024晚会继续出清、淘汰一批品牌。”2024年截止目前，至少有10家化妆品原料或代工企业宣告破产，另有约8家本土美妆品牌宣布取缔、倒闭。

品牌的投流成本越来越高。有企业就说：“当前在线上平台，美妆投流比能做到1:0.8 （1:0.8 指的是投入 100 万，能够带来 80 万的销售额，还未交纳退款等情况）已经算是理想状态，但多数都在1：0.7或以下，品牌难以借助流量投入获取下降”。

餐饮和乳品行业，光是烘培赛道，就哀鸿遍野了。去年以来，熊猫不走、虎头局、墨茉点心局破产倒闭、LeTAO北海道洋果子铺上海分店全关、还有著名冰淇淋品牌唐恩都乐退出中国市场、老牌烘培克莉丝汀分店全关、卖楼抵债、牛角村曝出破产清算…

至于常见的，也是电商传统赛道——服装行业，从2023年以来，快潮流品牌ZARA、H&M、cache cache纷纷深陷关店潮。2022年20家发文挥别、退出的企业中，快潮流企业就有10家，占总量的一半。更有甚者，连优衣库也开始关店，虽然优衣库新开店面仍旧小于关门店面粉丝服务平台，但“净新增”店铺数目已从过往百来家跌落至30家。

“一切结实的东西都烟消云散了，一切神圣的东西都被玷污了，人们总算不得不冷静地直面她们生活的真实状况和她们的相互关系”，朋友通读《资本论》，他引用马克思格言说。

“品牌生意越来越难做了，但还是要坚做品牌”粉丝服务平台，朋友说，“今年的618，电商即将步入后流量时代”，对他这样的创业品牌来说，存量在淘宝，增量也在淘宝。

不动摇，坚持做品牌

易观剖析的数据显示，618第一周，几个平台都实现了稳健的下降：抖音增速最快，以30.2%的增长领跑市场，其次是快手的18.7%，拼多多的18.6%，然后是天猫淘宝14.6%托起了电商基础发动机，京东的增长只有9.5%。在平台成交额占比方面，淘宝淘宝是47.6%，抖音17.4%直追易迅的17.9%，拼多多是13.2%，快手是3.9%。

从这份数据来看，平台间的对决早已白热化了，这也侧面回答了一个问题——为什么去年的电商平台都在“卷优价”？——2024年的618大促是电商平台格局排序重新调整的节点。有的平台保持领先，有平台冲到前列，也有平台落后、式微。

“卷优价”是平台对决的惟一出路吗？朋友说，未必。

他说，低价策略让各大平台纷纷布局产业带白牌，所谓白牌，就是白做品牌，白牌背后是一堆枯骨，白牌最终成了平台繁荣的养料，也成了平台崛起的燃料。越是这个时侯，越须要做品牌，坚持做品牌，不动摇。只不过，现在的品牌须要重新定义，也须要升级内核，适应更理智的消费环境和更涌动的市场变化。

日本在30年期间就诞生了优衣库，诞生了无印良品，我们也有机会，智能手机早就早已证明过了——2008年北京奥运前后的华强北车水马龙，欣欣向荣，但华强北山寨机的繁荣，只是短暂的，昙花一现，仅存的硕果是传音控股，它把手机卖到亚非拉，它卖的也是品牌手机，TECNO 、Infinix、itel，华强北倒下了多少所谓的“白牌”或山寨机，但红米、华为、OPPO、vivo们笑到了明天，因为她们是品牌。

成熟的品牌建设自带免费流量，实现“人找货”。低廉的山寨机或白牌崛起，品牌附加值无法维系，也不可能持续吸引人才，做产品设计的迭代和科技创新，行业的繁荣自然是昙花一现。前车之鉴，他山之石，不可不察。

“为什么要坚持做品牌”这个问题，也可以用经济学家科斯《企业的性质》和《社会成本问题》两本专著回答。说到底，品牌才能增加社会监督成本，降低消费者的选择成本，也能减少企业营销成本。监督、选择、营销，其实也就是平台、消费者、商家利益三方。朋友说，现在做电商须要的是确定性的生意下降。

确定性的生意下降，需要用户规模和活跃度、复购率，是多维度的，消费者的需求也是千差万别。朋友说，从618大促的数据来看，天猫一直是品牌店家营销和爆发主阵地。天猫有两个基本盘，用户和店家，在用户规模基础上它的88VIP会员人数3500万，覆盖高购买力人群，此外，还有数十万的品牌旗舰店，品牌店家的基本盘也在淘宝。今年淘宝Top Talk的发布会上，相关负责人就表示，“天猫在新一年将全面聚焦品牌下降，继续加强平台对新款、新品牌和爆品构建的资源投入，优化营运措施，升级88VIP权益，提升品牌获客和会员营运效率”。“同时，行业一线也将获得更高的自主决策权，主导更多资源分配，为店家提供确定性资源”。

不是其他平台做不起，而是淘宝更有性价比。就目前来说，是这样的。

在同学看来，仅退货成为电商标配，618期间拼多多、抖音也上线了“比价功能”，天猫干脆取消预售，直接采用发大额减免券，平台们这一系列的策略似乎都是在偏向消费者，争取消费者，但最终服务消费者的还是店家和品牌。618的数据说明一点：与品牌店家共进退，同样能为平台带来商业价值上的下降。“史上最惨618”之后，各家平台应当就会复盘和反省，做策略的调整。有些平台会重新意识到，商家和品牌的重要。非常时期，市场在回归理智，平台也须要回归常识，商家和平台要同舟共济。越是这个时侯，越不能互相伤害。

朋友说，他是看法的，但不大，就想做一个小而美的品牌。希望他的奶茶越卖越好。

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